海倫司商標中文名被判無效：市值跌超九成，年輕人小酒館不再年輕

你去過 Helen's 嗎？被稱為“年輕人第一個小酒館”的中國小酒館海倫司近日痛失“中文名”。“海倫司”、“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標被法院終審判定無效。

但相比“痛失中文名”，海倫司更大的危機可能在於：曾經代表年輕人的它正在被年輕人拋棄。

海倫司商標保衛戰：中文商標糾紛終審無效

成立於 2009 年的海倫司最早開在北京五道口一個偏僻的店面，毗鄰清華北大。創始人是 70 後退伍老兵徐炳忠，其創業之初主要做外國人的市場，比如海外留學生人群。

或許因此，海倫司最早使用的是 “Helen's” 等英文商標，並於 2013 年申請了一批相關英文商標；但其核心中文商標直到 2018 年才開始陸續註冊，這也為後續的商標危機埋下隱患。

據界面新聞報道，關於“海倫司”的商標糾紛主要產生於成都海倫繽紛酒店有限公司與海倫司之間。前者先後在 2016 年註冊成功了 2 個 “海倫” 商標，所屬 43 類的飯店、酒吧服務。隨後在 2023 年 5 月 23 日針對“海倫司”商標、2024 年 8 月 7 日針對“海倫司小酒館”“海倫司越大排擋”商標，向國家知識產權局提出無效宣告請求，主張訴爭商標與兩件 “海倫” 引證商標構成類似服務上的近似商標，易使相關公眾對服務來源產生混淆誤認。

前後拉鋸三年後，6 月 25 日晚，海倫司公告其“海倫司”“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標被法院終審判定無效。公告指出，根據目前評估，上述糾紛對集團整體業務、日常營運或財務狀況並無重大影響，原因為集團可繼續在日常業務中使用其無爭議的商標。

藍鯨新聞記者查詢發現，截至目前海倫司的線下門店和線上傳播仍在使用其中文名“海倫司”等相關表述。影響尚未作用於具體門店，但比實體店更敏感的是資本市場。

消息公佈後，6 月 26 日股價開盤走低，盤中一度下跌超 6%。截至當日收盤，海倫司股價跌至 1.58 港元。海倫司市值一度在上市當年達到 300 億港元，而目前其市值僅為 20 億港元，縮水超九成。

“年輕人的第一家小酒館”不年輕了：從低價擴張到虧損閉店

海倫司最早的門店位於高校圈，當時主要消費群體是外國人和留學生。後來創始人徐炳忠轉變思路，將海倫司定位為“年輕人線下自由交流的空間”，同時做出“極致性價比”：海倫司所有瓶裝啤酒售價均在 10 元以下，雞尾酒稍貴但也在 20 元多塊。

“年輕人 + 性價比”的模式得到了成功的複製。截至 2021 年年末，海倫司門店數為 782 家；這一年，海倫司也頂著“國內最大的連鎖小酒館”的光環登陸港股。

根據海倫司 2021 年遞交的招股書，2018 年至 2020 年海倫司收入分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元；淨利潤分別為 973.4 萬元、7913.6 萬元、7007.2 萬元。儘管海倫司酒水售價較低，但並不意味著不掙錢。

招股書顯示，毛利率在 70% 以上的自有酒飲貢獻了海倫斯超 6 成的酒飲收入；同時依靠工廠直採和規模經濟，海倫司也能獲得較為實惠的第三方品牌酒飲進貨價。

因此，海倫司優勢之一其實在於規模。但在大力擴張的同時，海倫司也面臨開店成本激增；疊加疫情等因素影響，2021 年海倫司淨虧損達 2.3 億元，次年淨虧損擴大至 16.01 億元。

累計虧損超 18 億元后，海倫司開始閉店自救。財報數據顯示，截至 2023 年底海倫司旗下共有 479 家酒館，相比一年前減少 288 家；與巔峰時期的 850 多家相比減少超過 40%。

與此同時，海倫司啟動戰略轉型，從全直營模式轉向開放加盟，即“嗨啤合夥人”計劃。該計劃啟動之初的資金投入門檻最低也在 60 萬起；但到了 2024 年，新店型的投資門檻被降至 40 萬左右，反映出海倫司擴張和改善經營狀況的壓力。

遍地 bistro：海倫司生意不好做，單店銷售下滑與低價吸引力減弱

這一系列轉型措施帶來一定效果。從 2025 年財報來看，海倫司全年營收為 5.4 億元，同比減少 28.3%；歸母淨利潤為 3395.4 萬元，成功扭虧為盈。自有酒飲收入佔比和毛收益率同比有所提升，門店層面貢獻毛利率增至 73.77%，整體經營狀況較上年好轉。

但事實上，海倫司依然面臨單店日均銷售額下滑的現實。2025 年，海倫司直營及特許合作門店同店單店日均銷售額為 8500 元，同比下滑超 18%；單個合夥人門店整體日均銷售額僅有 4100 元，各門店類型日均銷售額全線下滑。在單店日均收入動輒過萬的餐飲賽道，作為海倫司主力的加盟店型掙得實在太少；同時海倫司有接近 7 成門店開在三線及以下城市，盈利能力承壓。

另一方面，如今年輕人可以喝酒的地方太多了，低價因素對消費者的吸引力正在減弱。窄門餐眼顯示，過去一年新開酒館數量多達 3.8 萬家。從 Homebar、精釀酒館、Livehouse 式酒館到各類 bistro，消費場景逐漸分化多元。

其中，經營“餐 + 酒”的 bistro 近年強勢崛起。該賽道內，經營“餐 + 酒”的餐酒吧品牌幻師發展勢頭兇猛，其母公司極物思維已於今年 1 月向港交所遞交招股說明書。目前幻師在國內有 100 餘家門店，2024 年公司收入已經突破 10 億元。

相比以低價和規模打開市場的海倫司，幻師走的是另一條路。其環境更有氛圍，定價更高，人均消費超過百元。社交平臺上不少網友對幻師的印象之一是“漂亮飯”。招股書披露，2025 年前 9 個月其單店日均銷售額為 29880 元。

不同於傳統酒吧酒館業態，幻師通過提供早午餐、下午茶、晚餐及夜間酒市將營業時間拉長至 18 小時以上，以提高單店使用效率和經營效益。招股書數據顯示，截至 2025 年 9 月 30 日止九個月內，酒水和飲料貢獻約 45% 營業收入，其中 85% 為酒精飲品；同期，幻師整體毛利率穩定在 68.7%，高於行業平均水準。

不過幻師也有難題。高昂的門店成本同樣擠壓利潤，消費者對菜品口味和質量的吐槽也會影響品牌口碑。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，就像咖啡賽道一樣，低中高檔品牌各有市場；對於小酒館也是如此，不同定價層次的品牌都會存在。酒館當下越來越受到新生代追捧，因此該業態正處於高速擴容期，但整體集中度不高。或許再經歷 5 年左右時間，伴隨資本推動和消費紅利支撐，市場會出現頭部品牌和更鮮明的競爭格局。

朱丹蓬表示，產品定價並不是影響品牌走勢的唯一關鍵因素。決定小酒館業務未來發展的硬核因素主要包括品牌效應、規模效應、粉絲效應、供應鏈完整度和單店運營能力。因為每個店所處位置不同，策略也應差異化。

對於海倫司們而言，怎樣開好每一家店，可能才是挑戰最大的。